C’est quoi le marketing ?
C’est quoi le marketing ? Terme derrière lequel en France, on aime mettre un gros fourre-tout avec une connotation assez négative. J’avais donc envie de revenir aux origines du marketing et d’y clarifier sa définition.
Les origines du marketing
En vérité, le marketing a plus ou moins toujours existé même s’il va prendre des formes différentes suivant l’époque dans laquelle il s’inscrit.
Durant l’Antiquité et même la préhistoire, se pratique le troc. A travers le troc, se développent alors les premières formes du marketing puisque les individus doivent convaincre de la valeur de leurs biens. C’est aussi pendant l’Antiquité que se développent marchés et bazars : ces lieux de commerce vont alors donner place aux premières pratiques de marchandage mais aussi de publicité orale.
Au Moyen-Âge, les pratiques commerciales se structurent de plus en plus : apparaissent alors les guildes et corporations. Ce sont en effet les guildes médiévales qui régulaient les métiers et les commerces. Des normes de qualité et des règles de vente doivent être respectées.
Par ailleurs, à cette époque, les échanges commerciaux internationaux sont facilités grâce aux grandes routes commerciales comme la fameuse Route de la Soie. C’est le début de la segmentation des marchés, même si celle-ci se limite pour l’instant à de la segmentation géographique.
Avec la révolution industrielle, c’est alors qu’on passe un énorme cap : la production de biens à très grande échelle. Et pour vendre ces volumes à une population croissante, c’est là que l’on va voir apparaître de nouvelles méthodes de vente beaucoup plus sophistiquées. Celles-ci vont notamment se matérialisées par l’expansion des moyens de transport et surtout, de communication : télégraphe, chemins de fer, journaux… La publicité commence à prendre une nouvelle ampleur.
Et c’est bien sûr lorsqu’on arrive au XXe siècle que le marketing explose : les premières agences de publicité sont créées et des chercheurs théorisent le concept de marketing.
La théorisation du marketing
Les premiers concepts scientifiques du marketing grâce à John Wanamaker :
Le marketing prend une dimension scientifique lorsque John Wanamaker commence à appliquer des principes scientifiques pour mesurer l’efficacité de la publicité qu’il pratique.
John Wanamaker a fondé un des premiers grands magasins aux Etats-Unis : le Grand Dépôt de Wanamaker à Philadelphie en 1876 (bien que le premier grand magasin à avoir vu le jour dans le monde est bien le Bon Marché Rive Gauche, en France, à Paris, en 1852).
A travers différentes pratiques innovatrices pour son époque, John Wanamaker va définir les bases des pratiques commerciales contemporaines, en partant de l’étude des besoins des consommateurs : ce qui deviendra le principe fondamental du marketing moderne.
A travers le concept de grand magasin, il va particulièrement influencer le marketing tel qu’on le connaît aujourd’hui : proposer plusieurs types de produits dans un même établissement, et surtout proposer une expérience agréable. Le “shopping” doit devenir une activité à part entière.
John Wanamaker a poussé jusqu’au bout cette expérience en étant un pionnier dans l’utilisation de la publicité telle qu’on la connaît aujourd’hui. Pour attirer ses clients, il investit massivement dans des annonces publicitaires, notamment dans les journaux : une pratique totalement novatrice à cette époque. Il pratique également les promotions et les ventes spéciales.
Mais ce en quoi John Wanamaker se distingue, c’est dans la pratique du service client. C’est lui le créateur de la fameuse “garantie satisfait ou remboursé”. Il travaille particulièrement l’aménagement de ses magasins, et surtout créent des vitrines attrayantes. Ces dernières sont éclairées et l’intérieur de ses magasins aussi, il est en effet l’un des premiers à avoir l’idée d’utiliser l’électricité pour prolonger ses heures d’ouverture.
John Wanamaker, dès la fin du XIXe siècle, va ainsi définir les bases du marketing qui vont continuer à se pratiquer jusqu’à nos jours. Et en particulier ses premiers aspects scientifiques comme l’étude des besoins et la mesure des actions.
Le marketing comme discipline académique à part entière :
Ce n’est que dans les années d’après-guerre que le marketing devient une discipline académique professionnelle. En particulier, en 1956, l’économiste Wendell R. Smith théorise la segmentation de marché. Dans cette publication, il propose que les entreprises adoptent des stratégies de différenciation des produits et de segmentation de marché (avec des caractéristiques et besoins spécifiques) pour répondre plus efficacement aux besoins variés des consommateurs. Philip Kotler a ensuite publié de nombreux travaux affirmant la théorie de segmentation de marché. Il introduit notamment les concepts de ciblage et de positionnement. La recherche en marketing viendra ensuite développer de façon phénoménale les critères de segmentation : géographiques, démographiques, psychologiques, comportementaux…
Vient ensuite en 1960, le concept de mix marketing théorisé par Jérôme McCarthy : les 4P : Product, Price, Place, Promotion.
Dans les années 1980-1990, le marketing relationnel prend une place prépondérante : on mise sur la création de relations durables avec les clients et le concept de fidélisation apparaît. Plusieurs chercheurs et praticiens ont contribué à son développement et à sa formalisation en tant que concept clé. Theodore Levitt par exemple, professeur à la Harvard Business School, a été l’un des premiers à souligner l’importance des relations à long terme avec les clients.
Dans son article de 1983 « After the Sale is Over » publié dans la « Harvard Business Review », il démontre pourquoi l’après-vente est crucial pour fidéliser les clients. Quant à Frederick Reichheld, dans son livre « The Loyalty Effect » (1996), il explique comment la fidélité des clients, mais aussi des employés et des investisseurs, peut mener à une performance supérieure des entreprises. Il a également introduit le concept de Net Promoter Score (NPS) comme une mesure clé de la fidélité des clients.
Leonard Berry, A. Parasuraman, et Valarie Zeithaml ont eux fait des contributions significatives à la fidélisation des clients dans le contexte du marketing de services. Leur modèle SERVQUAL, qui mesure la qualité de service et ses impacts sur la satisfaction et la fidélité des clients, est encore largement utilisé.
Don Peppers et Martha Rogers sont eux connus pour leur ouvrage « The One to One Future » qui voue les mérites d’une approche personnalisée du marketing, où les entreprises créent des relations individualisées avec chaque client, pour augmenter la fidélité.
Les dérives du marketing malgré la science
C’est aussi dans les années 1990, avec le point culminant du développement de la télévision, que le marketing va commencer à être critiqué et accusé de dérives. L’expression « c’est du marketing » va alors de développer et faire référence à une prise de conscience et une critique des méthodes utilisées par les entreprises pour influencer les perceptions et les comportements des consommateurs. Elle souligne la distinction entre la valeur perçue créée par les efforts de marketing et la valeur réelle d’un produit ou service. Elle met en lumière les pratiques et stratégies destinées principalement à la promotion ou à la vente plutôt qu’à la valeur intrinsèque du produit ou service lui-même. C’est donc bien ici qu’on retrouve la connotation péjorative du marketing, suggérant que quelque chose est superficiellement attractif ou manipulé pour influencer les perceptions et comportements des consommateurs.
Des mouvements de consommateurs commencent à dénoncer des techniques de persuasion sophistiquées qui écartent les mérites tangibles du produit ou du service. La méfiance et le scepticisme se développent envers les intentions du monde de l’entreprise.
Depuis les années 2000, une grande innovation a profondément marqué l’histoire du marketing et ses dérives : internet. L’utilisation de sites internet, réseaux sociaux, emailings etc et le big data qui va avec, viennent profondément changer les pratiques du marketing.
C’est l’avènement du marketing digital. Mais le marketing digital fera l’objet d’un article à lui tout seul, tant il y a à dire …
Conclusion :
Pour résumer, à travers les différents travaux scientifiques réalisés entre les XIXe et XXIe siècles, le marketing s’est théorisé autour des objectifs suivant :
- Attirer et acquérir de nouveaux clients.
- Générer des ventes et augmenter le chiffre d’affaires.
- Accroître la notoriété de la marque.
- Fidéliser les clients existants.
- Améliorer l’image de marque.
- Maximiser la satisfaction et la valeur perçue par les clients.
En somme, le marketing est une discipline dynamique et essentielle pour la réussite de toute entreprise ou organisation, car elle met le client au centre de ses préoccupations et cherche à créer de la valeur pour toutes les parties prenantes. Mais ses dérives doivent être particulièrement surveillées, et le cadre législatif régulièrement revu pour les limiter au maximum.
